¿Porqué se van los clientes?

Algunos piensan que las razones por las cuales los clientes abandonan los servicios que les son prestados por una empresa, para relacionarse con otra del mismo ramo, se deben a cualquier situación que pueda ocurrir en el espacio que existe entre lo que se le puede entregar y sus expectativas de lo que puede recibir, en cuanto principalmente a lo comparativo con el universo de oferentes.

¿Qué tiene una que no tiene otra que puede diferenciarla o que no le he brindado yo?  ¿Qué le han resaltado que otras tienen y que yo también le puedo ofrecer, pero que no conoce? Asimismo, otros preguntan ¿Qué ha podido sucederle al cliente de manera reiterativa que ha colmado su paciencia?  ¿Qué le han ofrecido en cuanto a servicios, productos específicos y facilidades que no puedo ofrecer? o ¿Cómo me percibe en cuanto a sus intereses y necesidades?… y así se van hilvanando un cúmulo de interrogantes que mueven a buscar las verdaderas razones con el objetivo de determinar, corregir y actuar para minimizar los niveles de fuga a valores relacionados con lo irrelevantes desde el punto de vista del negocio y principalmente de lo que significan problemas reales en cuanto a la respuesta de los servicios.

Para establecer las razones del “Churn” término bajo el cual se conoce la fuga voluntaria de clientes durante un periodo de tiempo determinado, es muy conveniente hacer una disección de la situación y determinar lo  que falla dentro del concepto de servicio que se presta, lo cual es muy importante, es decir que servicios son los más afectados, lugares, situaciones y respuestas ofrecidas, reclamos recurrentes, soluciones y tiempos de respuestas en función a los ofrecido así como otras variables asociadas a la operación, siempre teniendo en cuenta un concepto central de manera precisa: el valor del cliente y lo que le ofrece el servicio como solución. Porque no solo es necesario saber quién se va, sino cuanto perdemos si se va un cliente específico de lo cual da cuenta su hoja de vida en la relación con nuestros servicios y cuan beneficioso ha sido y puede seguir siendo para la empresa su confianza y participación como cliente.

Es por eso que muchas empresas, principalmente de los sectores financieros, aseguradores telecomunicaciones y de entretenimiento desarrollan programas y estrategias de detección de abandono teniendo en cuenta el factor del valor de cada cliente como elemento fundamental. La segmentación de las razones y los niveles generadores de ingresos de quienes dejan de ser clientes se toman en cuenta para establecer un sistema de alarmas que define razones y situaciones que pueden determinar qué áreas son propensas de observación en cuanto a la relación con el cliente y su satisfacción, así como para determinar que tendencias se están presentando de acuerdo a diversos indicadores.

Si tomamos por ejemplo el sector bancario en general al analizar estadísticamente el comportamiento de los clientes que han abandonado instituciones, tenemos algunos patrones típicos entre otros los siguientes: lo primero que hace un cliente con el deseo de abandonar es cancelar domiciliaciones, reducir la frecuencia de depósitos, disminuye los montos en sus cuentas y si ocurre la situación ya definitiva procede al cierre de un crédito o retiro de la nómina de su empresa, y de esta manera en una secuencia de hechos hasta llegar al punto en que se puede asegurar que la decisión de cambio es prácticamente irreversible. ¿Por qué no atajar una muy probable salida del cliente al notar una serie de alarmas típicas que anuncian claramente a una situación de cambio? Es un asunto de constante alerta interna en relación al comportamiento de los clientes.

Son casos y situaciones que entre otras pueden ser detectadas cómo un proceso de insatisfacción que resulta en un alejamiento que de manera diversa se repiten comúnmente y que señalan cuando un cliente empieza a dar signos de cansancio o de incluso probable interés por otro proveedor de servicios o tal vez de la búsqueda en la solución que está al alcance de la mano pero que no ha sido claramente identificada y respondida por quienes le pueden atender.

¿Por qué se van?

Es vital en cualquier estrategia de prevención de abandono de clientes saber porque se marchan y cuáles son las razones que han disparado la decisión y que desencadenan el abandono, dado que solo sabiendo a ciencia cierta porque se van será posible evitarlo.

No hay duda que pueden existir innumerables razones del abandono y cambio de los clientes de una a otra empresa de servicios, pero en la gran mayoría de los casos, salvo condiciones extremas, esto no súbito, es un proceso progresivo, que se inicia con respuestas inadecuadas a situaciones de urgencia para el cliente. Muchos piensan que el precio es el detonante del abandono, pero investigaciones al respecto indican que no es así. Es en el servicio que se le presta y no en el precio, donde reside la razón principal del retiro y esa consideración errada de que el precio es el causante es lo que explica muchos fracasos en la retención de los clientes. Y es que hay que tener en cuenta que los clientes adquieren o se adhieren a los servicios para que cumplan una función de sostenimiento de sus actividades de vida como  elemento en el que confían en una sumatoria de valores, así tenemos que cuando el prestatario del servicio es único como puede ser el caso del agua, la luz, el transporte público o la recolección de basura, no hay opciones. Pero cuando hablamos de sectores principalmente privados como la banca, los seguros, alimentación, telecomunicaciones y el turístico, las cosas cambian porque hay mercados abiertos, posibilidad de comparaciones y fundamentalmente situaciones subjetivas que cada quien en su caso busca resolver, porque dentro de lo general está lo particular. Y es allí precisamente donde toda empresa debe buscar enfocar su conocimiento para crear la confianza al cliente de que es atendido de acuerdo a sus necesidades particulares.

Una extensa encuesta multisectorial realizada en Inglaterra en 2014 sobre los motivos de abandono indica que sobre la razón del abandono el 73% de los clientes culpó el servicio al cliente la principal causa, frente al 21% que opinaban los directivos de las empresas con respecto a esta razón. Por otra parte el 50% de los directivos de las empresas atribuyó la razón de precios, mientras que solo el 24% de los clientes dio esa razón. Es obvia la disparidad de criterios pero las empresas deben entender que las razones están del lado de la percepción los clientes en el caso de lo que la empresa representa para ellos.

Muchas veces el problema se agrava cuando un cliente llama para recibir atención y no recibe una solución acorde con sus expectativas, lo que ocurre dentro de un proceso de percepción condicionado por el estado de ánimo del cliente cuando realiza el reclamo soportado por las razones que le llevan a hacerlo. Si cuando se hace el reclamo o requerimiento no se es capaz de interpretar el estado de ánimo de un cliente asociado al tema de su llamada, se empieza mal. Por lo que hay que trabajar en el proceso de reconocimiento de la verdadera necesidad, la solución y el cierre del caso de manera satisfactoria y precisa en una secuencia donde no se debe perder la atención y cuidado con el cliente en relación a su problema que para el es el 100% de su atención.

 

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