¿Porqué se van los clientes?

Independientemente de que ocurra una grave crisis económica general, como ocurre en ciertos lugares,  lo cual es un asunto de otra consideración, algunos piensan que las razones por las cuales, en condiciones economicas estables, los clientes abandonan los servicios que les son prestados por una empresa, para relacionarse con otra del mismo ramo, se deben a cualquier situación que pueda ocurrir en el espacio que existe entre lo que se le puede entregar y sus expectativas de lo que puede recibir, en cuanto principalmente a lo comparativo con el universo de oferentes.

Surgen preguntas con respecto al cambio o abandono de los clientes: ¿Qué tiene esa empresa que no tiene la mia que puede diferenciarla, o que no he brindado yo?  ¿Qué características le han resaltado que otras tienen y que yo también le puedo ofrecer, pero que tal vez no conoce? Asimismo, otros preguntan ¿Qué ha podido sucederle al cliente de manera reiterativa que ha colmado su paciencia? ¿Qué le han ofrecido en cuanto a servicios, productos específicos y facilidades que no puedo ofrecer? o ¿Cómo me percibe en cuanto a sus intereses y necesidades?… y así se van hilvanando un cúmulo de interrogantes que mueven a buscar las verdaderas razones con el objetivo de determinar, corregir y actuar para minimizar los niveles de fuga a valores mínimos desde el punto de vista del negocio y principalmente de lo que significan problemas reales en cuanto a la respuesta de los servicios.

Para establecer las razones del “Churn” término bajo el cual se conoce la fuga voluntaria de clientes durante un periodo de tiempo determinado, es muy conveniente hacer una disección de la situación y determinar lo que falla dentro del concepto de servicio que se presta, es decir, que servicios son los más afectados, lugares, situaciones y respuestas ofrecidas, reclamos recurrentes, soluciones y tiempos de respuestas, así como otras variables asociadas a la operación, siempre teniendo en cuenta un concepto central de manera precisa: el valor del cliente y lo que le ofrece el servicio como solución.

No solo es necesario saber quién se va, sino cuánto perdemos si se va un cliente específico de lo cual da cuenta su hoja de vida en la relación con nuestros servicios y cuán beneficioso ha sido y puede seguir siendo para la empresa su confianza y participación como cliente. Es por eso que muchas empresas, principalmente de los sectores financiero, bancario, asegurador telecomunicaciones y de entretenimiento desarrollan programas y estrategias de detección de abandono teniendo en cuenta el factor del valor de cada cliente como elemento fundamental.

Si tomamos por ejemplo el sector bancario en general al analizar estadísticamente el comportamiento de los clientes que han abandonado ese tipo de instituciones, tenemos algunos patrones típicos entre otros los siguientes: lo primero que hace un cliente con el deseo de abandonar es cancelar domiciliaciones, reducir la frecuencia de depósitos, disminuye los montos en sus cuentas y si ocurre la situación ya definitiva procede al cierre de un crédito o retiro de la nómina de su empresa, y de esta manera en una secuencia de hechos hasta llegar al punto en que se puede asegurar que la decisión de cambio es prácticamente irreversible. ¿Por qué no atajar una muy probable salida del cliente al notar una serie de alarmas típicas que anuncian claramente a una situación de cambio?  Es un asunto de constante alerta interna en relación al comportamiento de los clientes.

Prevenir y actuar
Es vital en cualquier estrategia de prevención de abandono de clientes saber porque se marchan y cuáles son las razones que han disparado la eventual decisión y que desencadenan el abandono, dado que solo sabiendo a ciencia cierta porque se van será posible evitarlo.

Muchos piensan que el precio es el detonante del abandono, pero investigaciones al respecto indican que no es así. Es en el servicio que se le presta y no en el precio, donde reside la razón principal del retiro y esa consideración errada de que el precio es el causante es lo que explica muchos fracasos en la retención de los clientes. Y es que hay que tener en cuenta que los clientes adquieren o se adhieren a los servicios para que cumplan una función de sostenimiento de sus actividades de vida como  elemento en el que confían en una sumatoria de valores, así tenemos que cuando el prestatario del servicio es único como puede ser el caso del agua, la luz, el transporte público o la recolección de basura, no hay opciones.

Cuando hablamos de sectores principalmente privados como la banca, los seguros, alimentación, telecomunicaciones y el turístico, las cosas cambian porque hay mercados abiertos, posibilidad de comparaciones, un mercadeo intenso y fundamentalmente situaciones subjetivas que cada quien en su caso busca resolver, porque dentro de lo general está lo particular. Y es allí precisamente donde toda empresa debe buscar enfocar su conocimiento para crear la confianza al cliente de que es atendido de acuerdo a sus necesidades particulares.

Muchas veces el problema se agrava cuando un cliente llama para recibir atención y no recibe una solución acorde con sus expectativas, lo que ocurre dentro de un proceso de percepción condicionado por el estado de ánimo (normalmente molesto) del cliente cuando realiza el reclamo soportado por las razones a veces extremas que le llevan a hacerlo.

Por otra parte, si cuando se recibe un reclamo o requerimiento no se es capaz de interpretar el estado de ánimo de un cliente asociado al tema de su llamada, se empieza mal. Por lo que es muy conveniente trabajar en el proceso de reconocimiento de la verdadera necesidad, la solución y el cierre del caso de manera satisfactoria y precisa, en una secuencia donde no se debe perder la atención y cuidado con el cliente en relación a su problema, que para él es un 100% y nunca un valor más en la estadistica de la empresa a la que le reclama.

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