Las empresas producto: el gran riesgo

Es natural, como todo, también los productos tienen un ciclo de vida, esto es algo que fue definido e identificado inicialmente por Theodore Levitt en 1965 en un artículo de la revista Harvard Business Review “Exploit the Product Life Cycle” Explote el Ciclo de vida del producto y que depues fue desarrollado de manera intensiva por diversos especialistas en el área de desarrollo de los servicios y sus ofertas asociadas. La vida útil de un producto desde el punto de vista comercial tiene un límite, eso es algo contundente e irrevesrsible.

Los productos, al igual que todos los seres vivos, están sujetos a una multitud de cambios a lo largo de su existencia. Las tensiones y dificultades que acompañan a esos cambios producen ciertos patrones de comportamiento característicos, llamados fases y como  regla general, un producto pasa por diferentes fases (introducción, crecimiento, madurez, declive y muerte) en un esfuerzo por mantenerse en el mercado, lo cual es fenómeno parecido al del ciclo de vida biológico.

En concreto, la vida de un producto se puede entender como una sucesión de fases o etapas, que van desde su lanzamiento en el mercado (nacimiento) hasta su retirada (muerte), en las que este muestra distintos comportamientos, entre ellos, el volumen de ventas y su reconocimiento comparativo por parte del mercado.

Son etapas que se desarrollan secuencialmente siendo que en la fase de introducción (lanzamiento al mercado) el producto comienza a venderse, aunque con un nivel de ventas bajo. Si sobrevive a esta fase, el producto ingresa a la fase de crecimiento, donde las ventas crecen sustancialmente a medida que va siendo más conocido y aumenta la demanda. Sin embargo, esta ventaja alberga en sí misma su propia destrucción, ya que atrae a la competencia y las empresas deben realizar mayores esfuerzos para mantener el ritmo de crecimiento de las ventas. A esta fase le sigue la de madurez, que dura más tiempo que las anteriores y en la cual se alcanza el nivel máximo de ventas e ingresos.

Las empresas desearían que su producto siguiera vendiéndose por siempre, pero en algún momento, las ventas comienzan su declive, ya sea porque aparece un producto mejor o más barato, desaparece la necesidad o no le interesa más a la gente. Finalmente, el producto debe ser retirado del mercado cuando las ventas no dejan los beneficios esperados o cuando se observa que existen factores que reducen su utilidad con respecto a los intereses de los clientes. ¿Se acuerdan de los diskettes, de los discos de vinilo, del televisor blanco y negro o de las cámaras de película o las máquinas de escribir? Ya nada de eso existe y así muchos otros productos que incluso por procesos de adaptación a nuevos conceptos dejan de existir permanentemente a todo nivel y nichos de mercado en todos los sectores.

Y es que los productos dependen de las circunstancias del entorno, como todo en la vida. Su ciclo está atado a variables que deben ser monitoreadas de manera permanente antes de que sin darnos cuenta los mercados, aquellos de los que se depende nos den una sorpresa, diciéndonos que no los necesitan o que resuelven lo que el producto les resolvía de una manera distinta o que un cambio de circunstancias ha obligado a adaptarse a otra solución que posiblemente sea el mayor impacto en el cambio de comportamiento porque es lo que se llama una decisión dura, donde el cliente ha decidido buscar opciones satisfactorias por su cuenta, en vez de la que se le ha brindado. Pero eso no lo peor, lo más grave es que hay situaciones donde el fin de vida  del producto representa además el fin de la vida de toda la empresa dado lo que representa este en cuanto a su nivel de participación comercial,  así tenemos el caso de Kodak, Blockbuster, Polaroid, Olivetti, Nokia, Remington entre otras empresas se vieron superadas por la innovación que llevó a la poca utilidad de sus productos y terminaron quebrando irremediablemente.

Si venimos al contexto actual, surgen cada vez mayores causas para que el ciclo de desarrollo y maduración de un producto tenga plazos menores de tiempo. El territorio de manejo del producto tiene un plano distinto al que las compañías estaban acostumbradas donde se imponía, la presencia física de un usuario o cliente, la concentración está siendo pulverizada por la distribución, el  acceso personal y la entrega desde cualquier punto. Hoy en día los productos se crean sobre la base, de contratación, utilización y asistencia remota, sin necesidad de presencia física o con la severa disminución de esta, lo cual representa un beneficio para ambas partes, empresa y cliente.

Vemos así como servicios de muchos tipos pasan a ser cómodamente gestionados On-line, de manera recurrente como son los bancarios, telecomunicaciones, entretenimiento y médicos entre otros, tanto en su contratación, pago y atención.  Asimismo se facilita la inmediatez haciendo que se disminuya la presencia en sedes o sucursales llevando en muchos casos al cierre o reducción de estas con una baja considerable en la visita de los clientes. Es una evolución lógica que se plantea en el terreno de la interconexión en diferentes planos como eje vital a la cual muchas empresas apuestan de forma intensa y decidida.

Asimismo de forma definitiva se incentiva e impulsa al cliente que de manera directa e independientemente del lugar y las distancias haga uso de los productos e integre un potencial asociado a terceros que le brinda facilidades extraordinarias

Muchos no notan que por razones evolutivas o de crisis se han creado una serie de estándares de utilización mínima que ya son reconocidos por los clientes como algo que forma parte de una manera de utilizar los servicios asociándolos a un contexto individual pero a la vez lleno de comodidades naturales que no requiere la presencia física para resolver cualquier situación relacionada con su gestión y prestación. Como ejemplo de ello tenemos los servicios bancarios que empiezan a desechar los elementos físicos de transacción para ofrecer innumerables opciones online disminuyendo de forma notable el movimiento de personas en sus sedes y sucursales.

En lo sucesivo dominará la dispersión donde cada quien desde su lugar gestionará y manejará la atención de sus servicios, salvo excepciones particulares, pero esto no irá asociado solo a la atención sino también a la creación del soporte operatividad a quienes los presten. Todo un reto necesario para salir de lo que ya no cuenta, lo físico y entrar en un mundo de competitividad donde los estándares esperados por el público relacionado con su control directo es el punto de partida.

Cada cliente con sus servicios y productos gestionándolos desde el lugar donde esté, en una relación directa y aprovechando de una manera más eficiente el tiempo. ¿Seguirán evolucionando y desapareciendo servicios? Por supuesto que sí, pero de alguna manera también se irán con ellos las formas y maneras que dan soporte a la presencia física de los usuarios, en base a un concepto que obligatoriamente se impondrá para todo aquel que desee seguir compitiendo dentro de las demandas de los clientes finales, esto es agilidad e interrelación en todo momento y lugar.

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